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XX畫外音響區域市場推廣方案
作者：佚名 時間：2004-3-7 字體：[大] [中] [小]
說明：該推廣方案實用于省級（大區域）獨家代理以及城市獨家代理。省級代理應保持對二級經銷商足夠的影響力和控制力，確保二級經銷商按此方案執行。
一、 產品
（一） 產品工作原理
＠＠＠畫外音是采用英國98年剛剛面市的NXT平面揚聲器技術研制的新一代高科技音響產品，可以說是自CD誕生以來音響界的又一次重大革命。NXT技術從根本上摒棄了傳統音箱的設計原理，使用特制驅動器激發特制發聲板產生彎曲波而發聲。NXT平面揚聲器技術的最大特點是“平面”與“高科技”。
（二） 產品技術特點
基于＠＠＠畫外音的平面發生原理，使得＠＠＠畫外音具有如下特點：
1、雙向輻射聲音不存在相位相反的問題，不需箱體，不存在箱振。
2、頻響范圍寬，不用高音單元與分頻器。
3、不存在干涉引起的抵消，不需要考慮家具的擺放。
4、指向性極寬，且與頻率無關。
5、振幅極小，不存在非線性失真。
6、聲壓級隨距離變化慢，聲音可傳得更遠。
7、室內聲場非常均勻，處處都是皇帝位。
8、清晰度、空間深度感與瞬態響應都特別好。
9、產品呈薄板形式，體積小，重量輕，易于運輸。
10、與傳統揚聲器互換性好，可以方便的接入普通功放。
（三） 產品功能特點（消費利益點）
＠＠＠畫外音以NXT平面揚聲器技術為基礎（包含近30項國家專利技術），將繪畫藝術和音樂藝術完美結合，其主要功能在于：
1、 創新技術，產品薄至0.5厘米，使得“畫”與“音”可以“二合一”，“看是一幅畫，聽是一首歌”，從而帶給人們前所未有的視聽享受；
2、 極薄的發聲板（面發聲取代傳統音箱的點發聲），拋棄了笨重的箱體，可以任意安放，加上帖畫，具有良好的室內裝飾效果；
3、 基于平面發聲原理，它能幾乎完美地復原人聲及發生原理比較接近的鋼琴、二胡、小提琴、古箏、琵琶、揚琴等樂器的音樂。同時，聲音指向非常廣闊，聲壓級隨距離變化慢——通俗講就是“近處不會震耳，原處同樣清晰”、“音源不知何處，音樂無處不在”——帶給消費者完全不同于傳統音箱的聽覺享受。
二、 目標市場
根據＠＠＠畫外音的產品特點，它的目標市場是：
第一目標市場——居家消費
購買人群特征：
l 有住房已成家，準備添置家居用品、室內裝飾品等。
l 家中還沒有家庭影院產品（功放加音箱），近期內想添置；或已有音箱打算更換的。
l 購買決策者以沖動型購買者為多。
l 附庸風雅人士居多，表現在對音樂藝術和繪畫藝術的鑒賞能力均不高，但自我感覺有很高品位。
l 追趕時尚潮流、容易接受新事物的新生代人群。
第二目標市場——集團消費
l 團體消費，如酒店、賓館、酒樓、咖啡屋、候車室、會議廳等服務場所和辦公場所。
三、 產品定位及賣點
（一） 產品定位
純平原聲音響
理由：
1、 外觀特點：平面、輕、薄，掛畫式外觀，無箱體不占空間，又能裝飾環境。
2、 技術特色：NXT全新高科技平面揚聲器技術，28項國家專利。
3、 品質：基于平面發聲原理，能較好的恢復發聲原理比較接近的樂器的樂音，
無距離、全空間。
4、基于上述特征，使得它從根本上區別于傳統音箱，從外觀特征到音質特色，以及“音畫合一”的形式，都能帶給消費者全新的、前所未有的、特別新奇的享受。
（二） 產品賣點
＠＠＠畫外音——全新高科技平面揚聲器技術的應用產品，無箱體掛畫式純平原聲音響。
支撐點：
1、28項國家專利。
2、由全球平面揚聲器品種最多、規格最全和全球第二大驅動器的生產廠家。
基于產品本身的技術特點及其功能特點，其賣點最后均要落在“音響”上。但是， “音響”并非＠＠＠畫外音最具有競爭力的賣點，其訴求重點是高科技支撐下的“平面”特點。顯然，由于產品的平面特點，使得它具有與傳統音箱完全不同的特性：輕、薄、音畫“二合一”等，從而能給消費著帶來前所未有的、完全新奇的消費享受，這才是產品最具有吸引力的地方。
提請各地經銷商注意：在直銷宣傳中，應把握好上述關鍵點。
四、 產品價格
＠＠＠畫外音的產品價格，進貨價格依照＠＠＠公司制訂的價格體系執行。出貨價格主要包括以下幾個部分：
（一）專賣店價格。無論是自營專賣店還是合作專賣店，在供貨價上應保持一致，零售價根據出貨量可有所不同，但差異應控制在不影響市場秩序的范圍內。
（二）零售終端價格。包括兩個方面，一是店中店或專柜，因一般都會涉及進場費，故在供貨上應有所堅持；一是普通零售終端，利潤空間一般保持在25-30%。
（三）直銷價。主要應考慮業務人員的利益，供貨價應保持一致，在零售價方面可保持一定的彈性。對大宗直銷業務，各地經銷商可直接參與談判，實際交易價格及交易條件由公司掌握。
（四）電視直銷價。按普通終端對待。
省級獨家代理（大區域）代理對二級經銷商的價格，由各代理商自行制訂，但價格體系一定要保證二級經銷商推廣產品的積極性。
五、 銷售渠道
根據＠＠＠畫外音的產品特點，銷售渠道包括以下幾個部分：
（一）專賣店。專賣店數量、裝修標準、人員配備、管理規范等均按合同約定及＠＠＠公司提供的標準執行
（二）普通零售終端。在進入商場、音響市場、裝修材料市場等零售終端時，最好采用專柜或店中店的形式，并盡量與家居產品置于同一區域銷售。
（三）直銷。根據產品特點，直銷將是推廣前期的主要利潤來源，務請各地經銷商予以足夠重視。直銷包括以下幾個部分：
l 電視直銷。由＠＠＠公司統一提供直銷專題片。
l 人員直銷。一類是針對集團用戶的直銷，如酒店、餐館、車站、醫院、學校、寫字樓等服務場所和辦公場所，另一類是與房地產銷售、家居裝修等的捆綁式銷售。
l 推廣會直銷。舉辦各類主題的居民小區推廣會，實現產品的直接銷售。
l 參展直銷。參加各類家居用品、音響產品的展銷會，實現現場直接銷售。
六、 終端包裝
（一） 專賣店及店中店的包裝按＠＠＠公司提供的標準執行。
（二） 普通零售終端必須保證海報、掛旗、折頁等各種宣傳品的全部到位并注意及時更新。
七、 上市推廣形式
由于＠＠＠畫外音是全新的高科技產品，消費者沒有使用經驗，存在極大的購買障礙。利用展示會的形式，讓消費者切身體會產品所能帶來的利益，刺激一部分沖動型消費者產生購買行為（根據市場調查結果，第二次接觸產品時表示肯定購買的消費者低于第一次接觸產品時表示肯定購買的消費者），通過早期試用者帶動大眾消費。
為增強活動的吸引力，可將產品展示會包裝成不同的活動形式。
（一）小區“聽證會”推廣。選擇各城市居民區比較集中的地區，于小區文娛活動中心、會所、附近酒店等漸次展開現場演示活動，向目標消費群推薦＠＠＠畫外音的種種好處，完成一定的現場銷售（可采用訂購的形式）。
具體操作流程：1、確定推廣區域：可根據不同城市規模，確定5-10個片區，漸次展開推廣活動?2、發布活動（廣告樣稿另附）?3、組織現場活動：首先對選好的場地進行裝修（室內只有不同款式的傳統音箱、＠＠＠畫外音，桌椅等），活動開始后讓參與者判別音樂來源，隨后在欣賞不同音樂（選取鋼琴、二胡、小提琴、古箏、琵琶、揚琴等比較能突出＠＠＠畫外音優勢的樂器的音樂）的間隙，穿插產品功能的介紹?4、現場售賣或接受訂購。
（二）主題推廣。根據不同產品系列、不同目標消費群的實際情況展開主題推廣。如：不同主題歌曲系列，可在各劇院、各藝術中心等開展主題音樂推廣會，并推進現場購買或訂購；不同畫面系列，可在各畫廊展開推廣活動。具體由各地經銷商根據各地不同的實際情況進行操作。
八、 新聞炒作
推廣前期，各地經銷商應就產品的“平面”特點及“高科技”特點，以刊登軟性文章的形式向消費者推介產品，把握時尚、新奇、神秘、前沿科技、前所未有、全新生活感受等概念，激發消費者的新奇感和購買欲望。
文章由＠＠＠公司統一提供內容范圍和標準樣稿，各地經銷商也可根據當地消費者的心理特征，撰寫類似文章。
九、 廣告宣傳
廣告宣傳分為以下幾個部分：
（一）電視直銷片。介紹產品功能，實施消費者教育；凡有條件的地區均應投播電視直銷專題片，5秒、15秒、30秒的廣告片在推廣中期，各地經銷商可根據不同地區的特點自行投播。所有廣告片，均由＠＠＠公司提供母帶。
（二）常規報紙廣告。由＠＠＠公司提供樣稿，經銷商自行刊發。
（三）活動廣告。配合上市推廣活動（如“小區聽證會”、“主題推廣”等）的告知性廣告以及新聞稿等由＠＠＠統一提供，經銷商在活動期間刊發。
十、 售后服務
基于產品本身的特點，售后服務不會存在太多的工作量，但應向消費者作好相應承諾，
主要集中在以下幾塊：1、送貨服務。2、上門安裝。各地經銷商均應組織自己的安裝隊伍，為有需要的消費者提供上門安裝服務。